九份财报观察6大私域趋势

声明：本文来自于微信公众号 见实（ID：jianshishijie），作者：谢萌，授权站长之家转载发布。

总看到这样的说法，说私域做失败的案例太多，一抓一大把，所以做私域就是在做一个没有收益和回报的无用功。

难道私域是在走下坡路吗?

【资料图】

对于做私域这件事本身来讲，隐蔽性本就比在公域做营销要多，成功案例多藏在海量数据中，私域做的比较成功的人又很少出来分享，相反，失败案例反倒更容易被发现。

在对比了有赞、微盟、腾讯、百度、安踏、泡泡玛特、名创优品、杂物社、良品铺子9家财报后发现，私域开始进入白热化阶段，大量企业投入到了私域运营中。财报中的这些关键词尤其值得企业关注:

比如，多家公司在财报中提到“人工智能”，并表示要聚焦新技术，打造更加智能化、高效化的运营体系;直播依然是一个热点，在度过疯狂生长的阶段后，直播+X的场景模式变得越来越多;视频号如今既是腾讯的宠儿，也是其他公司的私域新赛道;更多零售商持续优化了DTC模式，并在DTC模式上持续获益等等......

我们感知到一些趋势正在发生，未来也可能成为爆点，也希望这些观察能给大家带来思考，我们一起来看看。如下，Enjoy:

01发力人工智能推动私域运营

在AI技术较为成熟的时代，人工智能技术已经能够极大解放人工压力，用更快速、高效的方式为企业提供优良的服务。在这点上，多家企业已经开始布局，并宣布将研发人工智能技术放在未来的战略当中。

如有赞2022年的财报中提到，二零二二年六月，有赞正式发布了首个基于私域运营场景的人工智能引擎产品有赞Jarvis，这是一套专门为私域场景打造的人工智能技术的组合，通过人工智能从销售、运营、服务等方面助力商家做好生意。

在2023年4月10日的有赞春季发布会上，有赞创始人兼CEO白鸦发布了有赞首个AI产品——「加我智能」，这可以看作是Jarvis升级迭代后的一个全新版本，加我智能推出的主要目的在于帮助商家低门槛实现智能营销，新的产品将推动的是新一代生产力的诞生，行业将向着更加智能、更加高效的方向走去。

微盟在2022年的财报中也提到了将积极跟进AI等新技术方向，探求应用层机遇。微盟认为，GPT、Bard、文心一言等人工智能新技术的出现对于微盟所处的行业会有极大的推动和升级，相信这些新技术在应用层存在很多的可能与机遇。在零售场景中，微盟已经在广告与营销、数据智能、运营提效、用户体验等领域有初步的技术应用规划和产品端的探索，有关技术应用和产品未来的落地将能助力商家智慧经营、效率提升。

腾讯也将更多人工智能技术应用到了自己的业务场景中去，QQ 的短视频服务「小世界」推出了人工智能创作工具，显著提升了日活跃账户数和用户平均使用时长。

同为平台方的百度也加大了人工智能的投入，加快布局人工智能市场。百度表示，已向人工智能技术的研发投入大量资源，并在应用程序内服务、云服务及解决方案、智能驾驶服务及解决方案以及智能设备及服务等人工智能产品商业化方面取得重大进展。我们计划继续向人工智能业务运营投入资金及其他资源。

02持续加码视频号

在2023年腾讯公开课的发布信息当中，曾提到视频号在2022年直播带货销售额同比增长了800%，私域在其中贡献占比30%。我们在这组信息中能够明确感知到私域对于视频号起量和转化的帮助。在服务商的视角中，同样加大了对视频号的投入。

如微盟在2022年的财报中表示微盟已成为微信视频号官方运营服务商，于2022年12月发布「视频号营销助手」解决方案，提升以「视频号」为载体的全链路营销服务能力，为客户打通从公域直播卖货到私域用户运营增长的营销闭环。

同时微盟在2023年业务展望中明确提出要战略协同腾讯，加码视频号:我们将持续协同腾讯战略方向，不断升级视频号运营服务，推动视频号商业化进程，支持商家通过视频号自播打通「公域引流 - 直播带货- 私域沉淀」的全链路，实现公私域联营。

有赞在过去几年中一直致力于优化微信生态的服务，并在视频号上持续深耕。

在有赞2021年财报中明确提到视频号直播交易额增长显著后，在2022年的财报中能够发现有赞加大了对视频号电商的投入，并使得有赞在视频号电商领域内达到领先程度:有赞微商城过去一年持续更新迭代，在社群团购和分销、视频号电商、小红书等领域有较大的更新并获得行业领先优势。

腾讯指出“在聊天和非聊天场景增长的推动下，微信总使用时长于2022年间持续增长。在非聊天场景中，本季朋友圈使用 时长同比大致稳定，而小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

小程序已经成为中国领先的交易平台之一， 二零二二年交易额达数万亿元人民币并为实体经济发展作出贡献。视频号在直播 活动中获得了更多用户心智，共1.9亿用户通过视频号直播观看了二零二三年中央电视台春节联欢晚会”。

在腾讯2022年的财报中不难发现小程序和视频号出现的频率较之以往有所加大，并再次表明了小程序与视频号在微信生态中起到的贡献作用。

腾讯表示，尽管广告行业普遍低迷，2022年下半年视频号信息流广告需求强劲，小程序广告迅速增长，以及移动广告联盟复苏。

03加快DTC模式转型

对于私域来说，DTC是一个利好战略，能够有效减少商家到消费者的触达渠道，拉近商家与消费者的距离。因此，在近些年，很多零售商在DTC战略上都进行了不小的推进。

在安踏2022年的财报中明确表明，DTC模式有助安踏快速地回应消费者的需求。安踏分部毛利率较二零二一年相比上升1.4个百分点至53.6%（二零二一年:52.2%），毛利率上升主要归因于持续的DTC模式转型。

因此在对2023年的展望中，安踏表示将继续优化销售渠道，包括提升DTC渠道的盈利能力、进驻重点城市的核心商圈、推动电子商贸在不同平台的增长，以实现业务的高质量增长。

泡泡玛特在2022年的财报中表示，要通过持续推进海外DTC战略，布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台等渠道，推动品牌在全球的渗透，不断提升泡泡玛特在海外国家、地区的知名度和潮玩市场份额。

业务本地化是海外业务的核心，在加强终端消费者的消费体验和互动的同时，泡泡玛特将与更多当地生意伙伴和艺术家合作，探索出更多符合本土市场的业务模式、IP和商品品类。

04深度优化会员运营

会员运营是私域体系中重要的一环，建立会员体系能够为品牌在私域运营中创建唤醒、激活、活跃和转化用户的场景和触点。会员体系扮演着推动整个私域用户运营的角色，是私域运营的核心引擎。更多公司开始在会员运营上加大力度，并获得了显著的效果。

泡泡玛特在2022年的财报中明确，通过渠道的持续扩张及IP和产品类型的不断丰富，以及全渠道会员运营，其用户数字化规模快速扩大，截至2022年12月31日，累计注册会员总数从2021年末的1，958.0万人增至2，600.4万人，2022年会员贡献销售额占比93.1%，会员复购率为50.7%²。而在2021年，泡泡玛特会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%²。

会员复购率会受到多重因素的影响，但是能够发现泡泡玛特会员为企业本身贡献的销售额再度飙升。

财报中也表明将致力于扩展渠道网络，从而触达更多的用户，不断精进运营能力，提升用户的消费体验，加强会员拓展和会员运营能力，推动创新零售数字化运作，以更多样化的方式触达和维护用户，提供定制化的、更好的服务。

同样深耕会员运营的企业还有杂物社，杂物社2022年上线自研会员系统，打造学霸会员体系，在2022年学霸会员超百万级，学霸会员单客贡献是普通会员的两倍以上。

更完善的会员运营为晨光奠定了信心，晨光在财报中提出将围绕“学霸会员调结构提质量”战略，在会员营运和店铺营运标准优化上持续发力，保持线下渠道的快速增长和线上业务的多渠道增长，实现复购率和客单价的提升。

名创优品同样提到，集团已设立高级付费会员计划，以培养客户忠诚度及鼓励重复购买。根据该会员计划，客户须于特定会员期内就订阅高级会员预先支付会员费。

高级会员有权于整个会员期内享有指定产品特价及额外折扣。2023年，名创优品将依托现有的稳固消费者亲和力继续完善会员计划，通过有关计划扩大会员基础，积累对消费者偏好和行为的宝贵洞察，以进一步改善运营效率、商品组合和购物体验。

05升级基于场景的精细化运营

在精细化运营方面，各家企业进行了不同程度，不同方式的优化，其目的是以消费者为中心进行精准式营销，加强场景式消费。

晨光将不同产品投入到不同的场景中去，并提到在2022报告期内，其纸品项目取得阶段性进展，通过对不同区域不同产品尝试不同类型政策推广，本册上柜款式持续提升。

良品铺子2022年在私域流量运营方面，聚焦了妈妈高频消费场景， 通过精准营销有效激活私域用户，引客到店，转化率同比增长40%;

报告期内，公司抓住节令需求，打造礼盒系列，实现节令销售额连续增长;洞察日常节令分享需求，推出系列 IP 化零食大礼包等，全年打造多款爆品，2022年礼品礼盒品类销售额同比增长41.5%。

公司针对精致妈妈、新锐白领、都市蓝领等多种客群在不同场景下的需求推出:早餐晚餐代餐、家庭囤货、能量补充、节庆送礼等多类产品解决方案。2022年公司全年上新产品603个 SKU，打造了17个销售额超千万的新品。

06直播+X的势头更盛

要说2020年是直播电商的元年，现在直播购物已经成为更多人群购物的大热场景了。与其他电商平台不同的是，直播以全网超低价的标签迅速占领着电商的市场。各家企业纷纷进入直播的场景中来，为企业创造新的增长。如今，直播+X的势头较之以往有过之而无不及。

良品铺子在2020年开始了直播之路，在最初的探索时期，良品铺子搭建自己的私域运营系统，尝试进行私域直播，在首场直播中，以近乎 为0的流量成本实现曝光人数超40万，销售目标达成率107%。早期私域为良品铺子带来了探索新营销场景的信心。

在2022年的财报当中，良品铺子提到用户直播购物习惯的逐渐养成、各平台对直播模式的资源倾斜、政府政策对直播带货的扶持 等，共同驱动直播电商的蓬勃发展。

2022年，直播电商生态进一步完善，主播行为规范逐步建立， 行业逐渐向规范化、有序性方向发展。

良品铺子将基于直播的新业态，打造、完善自己的直播电商渠道，持续深耕多品台直播、门店+直播的场景等。同时，良品铺子还表示将基于直播等新业态，公司协同供应商打造工厂直发模式，全年协同供应商进行直发。

历经两轮 SRM 系统的升级，进一步提升对供应商的全生命周期管理， 实现供应商从引入、评估、改善、淘汰以及成本的在线数据化管理，为供应链职能数字化管理奠定基础。

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